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  經濟轉型背景下中國企業的品牌戰略——評《特勞特營銷十要》(2018-05)  
企業管理雜志 發布時間:18-08-29        
   



 

文/楊炎坤


《特勞特營銷十要》作者杰克·特勞特,是全球最頂尖的營銷戰略家,“定位”之父。全書以生動有趣的故事詮釋枯燥無味的營銷術語,給出最精簡、最易于讀者記憶的品牌戰略知識,對企業品牌運營具有重要的啟示作用。
美國營銷協會將營銷定義為:“營銷就是對創意、產品和服務進行設計、定價、促銷和分銷的計劃與實施的過程,從而開創、交換及滿足個人和組織的需求。”簡而言之,營銷就是如何將產品或服務銷售出去,并從中獲利。其中,“品牌運營如何發揮作用”是公司管理者在面對營銷時的重要問題之一,杰克·特勞特認為,品牌戰略就是建立差異化。
在科學管理時代,價值的創造主要在于多快好省地制造產品,因此競爭的重心在工廠,工廠同時也是經濟鏈中的權力中心,生產什么、生產多少、定價多少都由工廠說了算,銷售商與顧客的意愿無足輕重。福特的名言是這一時代權力掌握者的最好寫照——“你可以要任何顏色的汽車,只要它是黑色的”。在組織管理時代,價值的創造主要在于更好地滿足顧客的需求,相應地,競爭的重心由工廠轉移到了市場,競爭重心的轉移必然導致經濟權力的同步轉移,離顧客更近的渠道商就成了經濟鏈中的權力掌握者。今天,僅把貨品鋪上渠道已經遠遠不能確保企業在激烈的競爭中勝出了。新時代的贏家在于能在顧客心智中贏得一席之地,即競爭的重心已由市場轉移至心智,經濟權力也由渠道轉移至顧客,誰能獲取顧客心智的力量,誰就能擺脫渠道商的控制而握有經濟鏈中的主導權力,連渠道本身的型態也必將被顧客心智力量迅速重構。
知識社會帶來的信息爆炸,使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠不堪。根據哈佛大學心理學博士米勒的研究,顧客心智中最多也只能為每個品類留下七個品牌空間。而特勞特進一步發現,隨著競爭的加劇,最終連七個品牌也容納不下,只能給兩個品牌留下心智空間,這就是定位理論中著名的“二元法則”。 任何在顧客心智中沒有占據一個獨一無二位置的品牌,無論其規模多么龐大,終將被選擇的暴力迅速摧毀,從現實中消失。品牌的消失則直接意味著品牌背后組織的消失。
為了避免失去焦點和破壞品牌,企業應做到正確取舍,取舍有三方面,一是產品取舍,或者說聚焦于某一種產品,例如金霸王聚焦于堿性電池,肯德基聚焦于炸雞;二是特性取舍,產品可能有多種特性,但傳播的焦點應該聚焦在想要搶占的某個特性上;三是目標市場取舍,聚焦于某個細分市場,這能使品牌在該細分市場中最受青睞,例如,百事可樂聚焦于年輕一代,科爾維特跑車聚焦于崇尚年輕的人,如果同時追求其他細分市場,很可能會失去原有的顧客。
中國正處于經濟發展的轉型期。上升的勞動力成本、環境問題以及對創新的需求都意味著,企業不能再靠制造廉價產品取勝,而應成為一個更好的營銷者。
在制定營銷規劃時,擁有多種產品的企業,其財務預算通常被零碎劃分,企業往往會根據每個產品的銷量來定預算。但常規的預算制定方式存在兩個弊病:一是銷量小的產品往往預算不足。二是已經在市場上打開銷售局面的產品,通常會獲得大部分預算,而不管需不需要。企業的癥結不在“營銷費用應該占銷售額的百分之多少”,而在“營銷費用是否足夠做好營銷”,對此,企業應首先根據每種產品的生命周期制定營銷規劃,對市場潛在規模、競爭對手強弱、產品差異化體現、消費者對產品認知等進行基于客觀事實的分析,避免有任何主觀臆斷。其次,為各種產品的市場機會進行排序。這就考驗到企業的數據采集、整合、分析能力,例如分析在工作做到位的情況下,哪類產品能貢獻最大的利潤?通過為每個產品或服務評級,識別出哪些最有可能實現最大回報。而評級的關鍵,就在于產品所處的競爭環境,競爭越弱,越有機會成功。再次,合理分配廣告資源。廣告的目的并非為了取悅顧客,而是為新產品或新主張打響知名度,或者在與競品做比較和戲劇化凸顯差異。最后,按等級分配資源,一旦出現問題應立刻停止,這就對高級管理人員的判斷力有較高要求,各個項目宜按照盈利能力和成功率優先排序后,從高到低分配資源。如果企業只能支付三個大項目,那就只做這三個,避免將有限的資金分散到過多的項目上,如果預算不足,排在后面的項目就應該擱置。
在制定產品策略時,企業應將品牌資產延伸到市場的每一個角落和每一條縫隙里去。很多大企業經常處于審核和批復新產品方案的壓力之中,新產品中,有一部分是全新的產品,有些則是現有產品的改進,而有些僅僅是為了跟進競品,然而,現實中大部分的新產品都會失敗。原因在于,企業內部所提倡的改進,很容易造成消費者心智的混亂。營銷的本質是開創一個能夠成為第一的品類,杰克·特勞特稱之為領先法則,搶先進入顧客心智比說服其購買產品要容易得多,與此同時,強大的領導者可以用更好的概念或新一代產品進行自我攻擊,例如剃須刀領導品牌“吉列”,每隔一兩年就會進行一次更新換代,競爭對手難以超越,因此保持65%市場份額。企業應利用某項改良與第一品牌競爭,或者聚焦于不同的細分市場、顧客群,例如嘉信理財在證券經紀品類里細分成為“折扣經紀商”,而不是固守傳統——以品牌為導向的營銷思路。同時,企業很容易從經濟角度出發,為了分攤成本和共享渠道,將一個高度聚焦的品牌,延伸為企圖代表兩三種或更多品類或特性的品牌,以至于原有消解掉品牌特性。
在差異化表達上,如果產品更快捷、更漂亮、更安全、更新穎,也越容易形成品牌效益。然而,最近幾十年里,商業發生了巨變,幾乎每個品類可選擇的產品數量都有了出人意料的增長。在現實市場中,企業往往并非扮演著領頭羊的角色,而是面臨著強大的競爭對手,因此一些企業選擇尋求一些非產品本身的特性,如領導地位、最受青睞和歷史等,并在此基礎上提出一個顧客利益點,這意味著有目的地選擇一整套不同于競爭者的運營活動,以創造一種獨特的價值組合。例如東阿阿膠通過從“補血圣藥”重新定位為“滋補國寶”,從逐漸萎縮的“貧血”市場轉向了廣闊壯大的“滋補養生”大市場,10年間其凈利潤從1億元升至近20億元。許多企業不能理解這一點,它們宣傳空洞而毫無意義的口號,和競爭對手講一模一樣的故事,既不能解釋為什么其產品是更好的替代選擇,又無法做到真正的與眾不同。
打造品牌就是為企業建立差異化,使其區隔于同品類的競爭對手。正如杰克·特勞特所說的——要么差異化,要么賣低價。想把品牌做大,應該圍繞自身專長展開,必須考慮和尊重消費者的接受度,以及其戰略調整是否符合品牌聲譽或形象,要在保證業績的前提下,制定與執行基于市場事實的品項增加規劃。■
作者單位 鄭州鐵路職業技術學院

 

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